當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 酒水促銷，修煉抓住“顧客”的內(nèi)功為關(guān)鍵！ 作者：朱志明 時(shí)間：2008-2-20 字體：[大] [中] [小]

    在酒店的終端促銷活動(dòng)中最頻繁的要說(shuō)酒水的促銷活動(dòng)了。不過(guò)這些促銷形式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講都已司空見(jiàn)慣，老一套，沒(méi)有新意。例如1、小姐推銷：2、免費(fèi)贈(zèng)飲3、贈(zèng)品發(fā)放：4、開(kāi)瓶中獎(jiǎng)5、抽獎(jiǎng)活動(dòng)　　6、演出活動(dòng)7、服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)8、酒店售點(diǎn)生動(dòng)化促銷活動(dòng)等等。而對(duì)于酒水廠家來(lái)說(shuō)“千軍萬(wàn)馬爭(zhēng)擠獨(dú)木橋”，餐飲渠道畢竟也是酒水品牌搶占市場(chǎng)蛋糕的一塊“肥肉”啊。
    于是在銷售過(guò)程，“萬(wàn)般皆下品，惟有促銷搞”行為意識(shí)充斥在各酒水品牌的營(yíng)銷思路中。不過(guò)有人曾講，不怕思路的老套，就怕策劃的不到位。對(duì)于此說(shuō)法，我個(gè)人是比較贊成的。打個(gè)
比方，同樣是人員推銷，有人不僅把酒賣出去，而且成為忠實(shí)顧客，這就是藝術(shù)，這就是把工作做到了點(diǎn)子上。同樣是老活動(dòng)有人能搞出花樣、搞出境界，能抓住消費(fèi)者心理上、物質(zhì)上的需求，這就是成功。如何在酒店的促銷活動(dòng)中成就自己品牌，如何吸引消費(fèi)者消費(fèi)，成為廠家、經(jīng)銷商最為關(guān)注的問(wèn)題。
    一、服務(wù)促銷：多給顧客方便，功夫在“暗處”！
    無(wú)論是靜態(tài)的促銷服務(wù)或者動(dòng)態(tài)的促銷表現(xiàn)，其最大價(jià)值能給顧客帶來(lái)方便，或者給顧客愉悅，吸引顧客注意、引用自己的產(chǎn)品，樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。從而達(dá)到贏得市場(chǎng)，獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)。
    例如某新品牌啤酒在自己品牌在酒店的推廣促銷中，姑且不談它大手筆的廣告手段、形象宣傳、導(dǎo)購(gòu)?fù)其N等投資性的建設(shè)，就它在每個(gè)餐桌上小布局，都給人一種絲絲入扣的感覺(jué)。在酒菜沒(méi)有上桌之前，人多是很無(wú)聊，喜歡看看就近東西，隨手寫(xiě)寫(xiě)劃劃，而且記憶深刻。此品牌抓住該切入點(diǎn)，給顧客提供服務(wù)。1、為酒店不定期做出精致菜譜卡片，同時(shí)注入自己的品牌名稱和廣告語(yǔ)。例如相王啤酒統(tǒng)計(jì)以下品類是顧客反應(yīng)本店最具特色菜肴。在靠近下側(cè)寫(xiě)出自己的廣告詞：品位人生，把握成功。XX啤酒為生活加油。2、特色的卡通式牙簽盒，注有自己品牌名稱，一桌兩個(gè)。若顧客喜歡，也可以作為飲用該啤酒的小贈(zèng)品。3、酒水、飯菜交流表，并不一定就是針對(duì)自己的產(chǎn)品，主要為顧客提供打發(fā)自己時(shí)間的快感。當(dāng)然也要標(biāo)注，XX啤酒為了深入了解你們的口味，喜好，更好的為你們提供服務(wù)。
    同時(shí)再加上推銷服務(wù)小姐的真情服務(wù)，旁敲側(cè)擊，“花言巧語(yǔ)”，成功的希望率是比較大的，這里排除長(zhǎng)期指定某品牌酒水消費(fèi)的忠實(shí)顧客。
    解析： 人們對(duì)客觀外界的認(rèn)識(shí)過(guò)程是由意識(shí)或感覺(jué)開(kāi)始的，如視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)……消費(fèi)者在判斷一件商品的好與壞，也是由意識(shí)或感覺(jué)開(kāi)始的。有什么樣的動(dòng)機(jī)就有什么樣的行為。同樣的促銷活動(dòng)，可能因?yàn)楸憩F(xiàn)手法稍有差異,消費(fèi)者可能一下產(chǎn)生好感,進(jìn)而購(gòu)買,也有的可能是一瞥過(guò)后，再不理會(huì)。這是感覺(jué)在第一印象中的心理作用，左右了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
    促銷活動(dòng)的根本，是必須要站在消費(fèi)者的角度出發(fā)，來(lái)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的表現(xiàn)手法。換位思考，面對(duì)那些司空見(jiàn)慣的促銷形式，我們是不是麻木不仁的呢？所以，促銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵在與我們的促銷能否走進(jìn)消費(fèi)者的心中。
    二、活動(dòng)促銷：讓產(chǎn)品綻放情感魅力，引起共鳴是關(guān)鍵！
    人是感情的動(dòng)物，愛(ài)是永恒的話題，思想是不滅的火炬。只要你的促銷活動(dòng)譜寫(xiě)著人類渴望、追求的價(jià)值，每每都會(huì)升華促銷活動(dòng)的高度，提高酒店終端的銷量,與消費(fèi)者做一次良好的深度溝通，推動(dòng)市場(chǎng)的銷售。一般來(lái)大酒店消費(fèi)的人群，不會(huì)太多三五成群民工或者起早貪黑小買賣人。記得某品牌高度白酒在南昌幾家大酒店促銷活動(dòng)，就是針對(duì)不同節(jié)日提煉不同的情感訴求與品牌文化融合，來(lái)與消費(fèi)者共鳴。
    有幸在母親節(jié)那天，筆者在一家酒店聚餐，感受了現(xiàn)場(chǎng)的氛圍�；顒�(dòng)的主題大概是“XX灼熱的，母愛(ài)無(wú)私的，兒女共同的�！庇捎诙ㄎ坏南�費(fèi)群體多是成年人，那個(gè)時(shí)代的一般家庭都還不是獨(dú)生子女呢。那天多是一家人來(lái)到酒店為母親過(guò)節(jié)，該品牌表達(dá)了自己的酒性，自己的酒文化和母親的愛(ài)心一樣是，灼熱，真摯；用母親的對(duì)子女的無(wú)私情感，側(cè)面訴說(shuō)自己產(chǎn)品性質(zhì)的真與純�；顒�(dòng)中的附加價(jià)值東西，獻(xiàn)給母親愛(ài)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，子女同為母親唱首歌，使活動(dòng)有聲有色，高潮迭起。
    解析：在現(xiàn)場(chǎng)促銷中要堅(jiān)決杜絕唱獨(dú)角戲，那樣不僅枯燥乏味，更會(huì)令信息交流不暢。把握顧客興趣的指向性（吃飯要吃酒水）和顧客興趣的情緒性（母親節(jié)獻(xiàn)給母親的愛(ài)），讓顧客對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生興趣的根源，往往是兩種特點(diǎn)（指向性和情緒性）交織在一起的。
    三、協(xié)同促銷：?jiǎn)螛屍ヱR的，不如彼此共贏的！
    協(xié)同促銷，就是兩個(gè)不相干的產(chǎn)品合作生力，共同面對(duì)的終端一致的消費(fèi)群體。協(xié)同促銷往往也能象協(xié)同營(yíng)銷一樣創(chuàng)造出意想不到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)品牌單獨(dú)終端促銷，人力、物力、財(cái)力的的投入都相對(duì)大些。而兩個(gè)品牌或者幾個(gè)品牌聯(lián)合起來(lái)，產(chǎn)生的合力效果就會(huì)不同一般。在酒店終端促銷活動(dòng)中，可以把規(guī)定在用餐如果選定某種或者某些菜肴可以獲得某酒水贈(zèng)送，同時(shí)也可以反過(guò)來(lái)。對(duì)于消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)數(shù)量贈(zèng)送該酒店相應(yīng)價(jià)位的菜肴，這種方式中高檔白酒采用較多。
    如某某白酒的“暢享好生活，我為您買單”的針對(duì)酒店的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，也是頗具此意的，讓消費(fèi)者心理接受才是根本。中高檔啤酒、白酒協(xié)同聯(lián)合其他產(chǎn)品如奶飲料制品，聯(lián)合促銷的品牌分?jǐn)偞黉N中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大，只要合作雙方通路有類似性，共享性。
    四、會(huì)員促銷：捆綁“顧客”忠實(shí)，還是不能丟！
    會(huì)員制是許多行業(yè)都喜歡使用的操作模式，既能促進(jìn)消費(fèi)，又能籠絡(luò)人心，是一個(gè)雙贏的促銷策略。對(duì)于酒店終端促銷可以針對(duì)消費(fèi)者就餐頻率、價(jià)值和飲某酒水的狀況制定不同級(jí)別的會(huì)員階梯。如消費(fèi)者在某酒店消費(fèi)某品牌達(dá)到了某種檔次就可以免費(fèi)加入本品牌消費(fèi)者俱樂(lè)部，享受俱樂(lè)部提供的各項(xiàng)服務(wù)。同時(shí)這種模式對(duì)酒店服務(wù)員提供，讓她們享受會(huì)員的不同優(yōu)勢(shì)，給她們一種不一般的感覺(jué)，使她們?cè)诜��?wù)時(shí)主推該品牌。
    如某品牌白酒在西安操作時(shí)的金牌服務(wù)員活動(dòng)日，對(duì)南昌的服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會(huì)等。這些活動(dòng)定期或者不定期的舉行都能大大維持、提高品牌與酒店優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們?cè)诋a(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于該品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)。
    五、惡俗促銷：千萬(wàn)別讓促銷損傷了品牌自身內(nèi)涵的東西！
    心理學(xué)研究表明：顧客注意了集中的時(shí)間、程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇的事物越能引起顧客的注意；刺激的對(duì)比度越大越能引起顧客的注意；顧客往往會(huì)被與眾不同的事物所吸引，促銷活動(dòng)要設(shè)計(jì)出與其不同的促銷表現(xiàn)手法，才能引起顧客的注意力。
    一個(gè)案例：
    新年前某夜晚，白酒HF銷售中心全體人員正在絞盡腦汁策劃種種形式的促銷活動(dòng)，可是思來(lái)想去還那幾種是常見(jiàn)的特價(jià)、贈(zèng)送、人員促銷、游戲競(jìng)技、抽獎(jiǎng)等老套的促銷形式。大家也都感覺(jué)這些活動(dòng)，已經(jīng)讓消費(fèi)者的視覺(jué)和心理都產(chǎn)生了疲勞感覺(jué)，往往是吃力不討好，沒(méi)有什么顯著效果。
    那究竟應(yīng)該怎么策劃出別出心裁的促銷活動(dòng)呢？
    “促銷方法是死的，但是促銷宣傳的表現(xiàn)手段、手法是活的，我們何不在促銷宣傳表現(xiàn)上做文章呢？”，終端主管小張講。
    “對(duì)啊，促銷本身就是依靠特價(jià)、折扣、買贈(zèng)、人員推薦、宣傳等促銷方法吸引顧客的注意力，只促銷宣傳的表現(xiàn)手法、手段上做到與眾不同就能把顧客的心拉過(guò)來(lái)” 李經(jīng)理接口道。
    “最近其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷力度也越來(lái)越大，促銷方式也如出一轍，都是大放血、大特價(jià)、大贈(zèng)送等，也是海報(bào)、傳單、漫天飛，如果也跟著采取雷同的表現(xiàn)手法，消費(fèi)者肯定會(huì)出現(xiàn)‘消費(fèi)疲勞’，我們也被淹沒(méi)在促銷的海洋中。”
    文員小柳提議，“我們何不學(xué)習(xí)那些企業(yè)捐款大老板的行經(jīng)，把支票或Money制作做成很大KT板，代替小傳單、易拉寶上面宣傳特價(jià)促銷內(nèi)容？”
    “對(duì)啊，把用“文字”表現(xiàn)“特價(jià)”方法轉(zhuǎn)換為用鈔票圖象表達(dá)“送錢”特價(jià)，特大的KT版做成的巨幅“鈔票”，形成一道獨(dú)特的、新奇的風(fēng)景。懸掛在酒店的墻體上，作為店招，一定能搶占許多消費(fèi)者的眼球，前來(lái)酒店消費(fèi)，前來(lái)消費(fèi)我們的白酒！”終端主管小張一下子蹦了起來(lái)，“還有，我在每個(gè)小廳里面都張貼我送錢活動(dòng)大吊旗，每個(gè)大廳里面都懸掛著我們送錢活動(dòng)大吊旗，讓送錢宣傳無(wú)處不在。而且要派駐酒店促銷分隊(duì)，專門為顧客服務(wù)�！�
    頓時(shí)，整個(gè)銷售部沸騰起來(lái)，仿佛大家禁錮的腦殼一下就被敲開(kāi)了。
    接下來(lái)就是投入緊張而有序活動(dòng)階段。
    活動(dòng)宣傳主題：
    XX酒業(yè)協(xié)同XX酒店祝HF人民：新年新氣象，MONEY多多進(jìn)腰包！送錢活動(dòng)熱烈進(jìn)行中……
    活動(dòng)表現(xiàn)手法：
    1、“送錢”鈔票巨幅噴繪，張貼在酒店的墻體上。
    2、每個(gè)小廳張貼送錢活動(dòng)小吊旗，每個(gè)大廳懸掛著送錢活動(dòng)大吊旗。一面是活動(dòng)內(nèi)容，一面企業(yè)宣傳內(nèi)容。
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    正如他們預(yù)料的那般，接下來(lái)日子，在所有酒店的酒水消費(fèi)中，他們的白酒消費(fèi)產(chǎn)生接二連三的高潮，整個(gè)促銷活動(dòng)產(chǎn)生了意想不到的巨大效果。
    當(dāng)今時(shí)代，為了抓住消費(fèi)者，酒店終端促銷模式真是五花八門，老套的，新意的，規(guī)矩的，出格的，無(wú)所不有，仿佛管你是黑貓還是白貓，只要能逮到老鼠是好貓。即使如此，還是希望酒店的終端促銷還是要因時(shí)、因地、因人、因物而制定不同的促銷方案，使終端促銷更有價(jià)值些和更有意義些。


朱志明：北京方德智業(yè)國(guó)際營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)咨詢師、知名培訓(xùn)師、渠道問(wèn)題研究專家、終端問(wèn)題研究專家、中國(guó)品牌研究員。數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專欄作家或特約撰稿人。在產(chǎn)品策劃推廣、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作、終端管理、經(jīng)銷商管理、營(yíng)銷人培訓(xùn)等方面有著獨(dú)特造詣和深厚建樹(shù)。 郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn；MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話：13966699404